Bir Garip Marka Sadakati

Yazımın bir sonraki cümlesini okuduktan sonra gözlerinizi kapatın ve şu imgelerin hayalinizde canlanmasına izin verin. Omuzlarda siyah deri ceket, ayaklarda siyah renkli ağır bot veya çizmeler, gözlerde simsiyah gözlükler, kafada kask, uzunca saç ve sakal, altlarında “aynı marka” motor olan (sanki bir makineden çıkmışçasına birbirinin benzeri) insan topluluklarını düşünün. Sayıları milyonlarla ölçülen, dünyanın dört bir köşesinde örgütlenmiş ve gürültülü Amerikan motorlarıyla "düzenli olarak buluşmalar düzenleyen", sadakatle bağlı oldukları motor markasının üretimi olan kıyafetlerle gardıroplarını tıka basa dolduran, kendi kişiliklerini marka kişiliği ile bağdaştıran hatta ve hatta markanın kıyafetlerini giymekten de öte logosunu dövme yaptıracak kadar çılgınlaşabilen “HOG” üyelerinden bahsediyorum. Kendilerini anlatabilmek için uzun uzun cümleler kurduğum HOG (Türkçesi: Harley-Davidson Sahipleri Grubu) üyeleri, müşteri sadakati kavramının ne demek olduğunu Harley-Davidson markasını hayatlarının merkezine koyarak herkese göstermektedirler. Dünyada hiçbir tüketici müşterisi olduğu marka ile bu denli kişisel bir bağ kurmamaktadır.

Harley-Davidson yöneticileri, bayilerini destekleyerek gerçekleşecek buluşmalara sponsor olmalarını sağlarlar. Ayrıca buluşmalara da bizzat katılırlar. Bu onlar için önemli bir fırsattır çünkü kullanıcıların beklentilerini ve şikayetlerini bizzat birinci ağızdan öğrenerek feedback (geribildirim) alırlar ve yeni çıkan modellerin tanıtımını yaparlar.

Harley-Davidson markası “Amerikan özgürlükçülüğü” müşterilerine çok iyi pazarlamaktadır. Sürücüler, iki teker üzerinde kendilerini hiç olmadığı kadar özgür hissetmektedirler. Onlar için motor sürmek, tutsaklıktan kurtulmak demektir. Ayrıca Harley kullanıcıları sıkı bir Amerikan milliyetçidir ve geleneklerine oldukça bağlıdırlar. Harley kullanıcıları, buluşmalarında Amerikan bayraklarına ve Amerikan yanlısı mesajlara sıkça yer vermektedirler. Bu durumun oluşmasında Honda ve Suzuki gibi Japon marka motorların Amerika’da satışa sunulmasının etkisi büyüktür.

Satış konusunda Harley Davidson ve Japon menşeili motor markaları, Amerikan pazarında kıyasıya bir rekabet içerisindedirler. Bir dönem yılda 100.000 motor satan Harley-Davidson, Japon markaların düşük fiyat politikası sebebiyle bu rakamlara yaklaşmak bir yana iflasın eşiğine gelmiş ama yapılan başarılı “kalite geliştirme programı” sayesinde eski gücüne kavuşmasını bilmiştir. Japon markalarıyla farklılaşmaları sadece fiyat politikası ile sınırlı değildir. Halihazırdaki Japon marka müşteriler veya potansiyel müşteriler Harley sahiplerinin arzuladığı “güçlü sürüş deneyimini” arzulamazlar. Onlar için önemli olan özelliklerin cezbedici olmasıdır. (Dijital gösterge, arka hoparlör vb.) Ayrıca sessiz olması, arıza yapmaması, parçaların pahalı olmaması, Harley Davidson’dan daha hızlı olması da diğer istekler arasındadır.

  Özetlemek gerekirse kapitalizmin doğurduğu seri üretim ekonomisinin çıktısı olarak ortaya çıkan markalar, zamanla derin müşteri sadakati yaratır. Müşteri sadakati insanları “marka sosyalizasyonuna” iter ve markanın kişiliğini benimsemelerini sağlar. Marka kişiliğini benimseyen kullanıcılar da “marka topluluklarını” oluştururlar. Bu, müşteri ilişkileri bağlamında ulaşabilecek doruk noktasıdır.

“Zihninizi fetheden bir marka davranış, kalbinizi fetheden ise bağlılık oluşturur.” -Scott Talgo

Kaynakça: Güçlü Markalar Yaratmak Kitabı, David A. Aaker, MediaCat Yayınları, Syf 156-159

Not: Yazarın bu yazısı daha önce İmZa Dergisinde yayınlanmıştır.